Sedamdesetih godina pokret za prava žena doživljavao je vrhunac, kada su žene protestirale za jednaka prava na obje strane Atlantika. Ne samo da žene nisu imale jednake uloge u društvu kao muškarci, već nisu imale glas ni u marketingu, gdje su se muškarci izražavali na način na koji su mislili da se žene osjećaju.

Onda je 23-godišnja Ilon Specht jednog dana 1973. godine osmislila slogan “Jer ja to zaslužujem” za L'Oreal projekt na kojem je radila kao copywriter u marketinškoj agenciji McCannErikson. Otvorila je novo područje, šaljući poruku koju je osmislila žena za žene; po prvi put je poruka bila ono što žene istinski žele i misle, promičući samopouzdanje i stil.

U toj prvoj reklami pojavljuje se glumica Joanne Dusseau koja se šeće vrtom sa svojom savršeno kovrčavom i bujnom kosom i priznaje u kameru da koristi “najskuplju boju za kosu na svijetu” jer joj je stalo do svoje kose i ne smeta ju potrošiti više na L'Oreal jer smatra da "ona to zaslužuje”. Slogan je rođen, a kampanja postaje viralna.

“Ovo je bilo nešto potpuno novo - vidjeti ženu koja otvoreno govori o tome kako se osjeća i o svojim utiscima o proizvodu”, kaže Beatrice Dautresme, CEO L'Oreal Corporate Foundation u videu “Povijest kampanje 'Jer vi to zaslužujete'“. Deset godina kasnije, prava žena su više priznata i žene su napokon dobile stabilno mjesto i u marketingu. Kampanja je nastavila živjeti, a slogan je postao “Jer vi to zaslužujete”, kako bi bio što inkluzivniji.

Danielle Korn, izvršna potpredsjednica i direktorica broadcast projekata, objašnjava u videu: “Jedna od dama, ne sjećam se bila li je to Heather Locklear ili Andie MacDowell – u jednom trenutku je rekla 'Znate, nisam sigurna je li u redu reći “Ja to zaslužujem”. To je istina, ali voljela bih da se sve žene osjećaju kako to zaslužuju!”

U narednim desetljećima slogan je postao izraz prihvaćen širom svijeta. Iako je napredovala i borba za jednaka prava žena, slogan i dalje služi kao podsjetnik da je svaka žena posebna i da “to zaslužuje!“ Možete biti neraspoložene i osjećati se pomalo nesigurno…I možda će vam baš gledanje reklame pomoći shvatiti da uistinu “to zaslužujete“, kaže Beyonce u videu.

Ova rečenica je više od pametnog marketinškog slogana od samog svog postanka. Postala je simbol žena koje predstavljaju nezavisnost i ispunjenje, zahtijevajući poštovanje i prepoznavanje širom svijeta. Bilo kako bilo, čak i ako ženska snaga i potencijal postepeno bivaju sve više integrirani u društvo, slogan podsjeća da je pred nama još dug put do pobjede i da se borba za jednakost mora nastaviti.